“互联网+”下的媒介融合与产业转型

  • 媒介管理 | 2017-03-11 13:45:05 | 来源:中国网
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          “互联网+”下的媒介融合与产业转型张锐张锐,北京电影学院中国电影产业研究院副教授、高级工程师,大数据研究所所长。

    摘要:本文以“互联网+”为背景,分析了中国传媒产业的产业转型、网络融合和产业嬗变,最后分析了中国传媒产业集团化的路径。

    关键词:“互联网+” 赋能技术产业 互联网C2B

    一 “互联网+”的新阶段

    2015年3月,李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网+”行动计划。互联网已经成为中国经济新常态下大众创业、万众创新的新工具。

    “互联网+”是人类工业革命和信息社会发展的新阶段。在这个阶段,移动互联网、大数据、云计算、人工智能(AI)、物联网、机器人、虚拟现实(VR)等信息技术从简单的信息工具和传播渠道上升为整个社会的基础设施。

    “互联网+”已全面渗透包括传媒业在内的众多行业,如消费领域的电商、餐饮、代驾等O2O应用,以及生产领域的工业40等。对于传媒行业来说,“互联网+”改变了观念和理念,重新定义了媒介融合、主流媒体,并从根本上改变了行业边界、行业生态组织架构、商业模式,带来了新的技术经济范式。

    二 转型的赋能:BAT成为中国传媒转型的赋能集团

    互联网在中国发展20年来,经历了从自由发展、三大门户(新浪、搜狐和网易)、BAT(腾讯、百度和阿里巴巴)三大寡头垄断的三个阶段。截至2015年12月,全国网民人数已达688亿人,互联网普及率达503%。上网终端逐渐多样化,全国手机用户数超过13亿户,手机移动端上网比例高达90%。华为、小米等低价位智能手机的普及,使得中老年人和中低收入阶层也开始使用移动互联网。2015年,中国互联网产业已经从人口红利和大规模用户积累阶段进入纵深发展阶段。

    加拿大的罗伯特·洛根在《理解新媒介——延伸麦克卢汉》中提出了赋能技术(enabling technologies),赋能技术使得新媒介成为可能。BAT所代表的移动互联网技术成为整个中国传媒产业转型的赋能技术,BAT所代表的互联网寡头机构也成为中国传媒产业转型的赋能集团。

    2015年,互联网巨头全线进入中国传媒业的序幕正式拉开。BAT分别在自己擅长的社交媒体、搜索和电商领域,裹挟游戏、竞价广告和电商平台所带来的超额利润和现金流,进行多元化的扩张。

    表1BAT在中国传媒产业的投资布局投资领域企业名称在线

    视频电子票务影视内容院线互联网

    电视文学、出版自有百度爱奇艺PPS糯米网华策影视、星美影业、爱奇艺影业星美影业百度文学百度文学、百发有戏、百度影视、百度音乐阿里优酷土豆美团网(猫眼电影)、淘宝电影阿里影业(含娱乐宝、粤科软件)、华谊兄弟、博纳影业、光线传媒、合一影业华谊兄弟、博纳影业、大地院线微鲸科技阿里文学、21世纪传媒、第一财经传媒、南华早报天天动听、虾米音乐、阿里音乐、阿里文学、天猫影院腾讯腾讯视频大众点评、58同城腾讯影业、企鹅影业、柠萌影业、华谊兄弟、英皇娱乐、文化中国、原力动画华谊兄弟微鲸科技盛大文学

    (阅文集团)腾讯视频、腾讯影业、企鹅影业从表1可以明显看出,阿里在传媒领域的投资更加激进,腾讯较为稳健。百度则相对保守,投资布局脚步落后于阿里与腾讯。三家互联网企业在布局之初,无一不是选择以互联网为依托,而非直接介入传媒领域进行内容生产。大致途径为投资在线视频平台、电子票务平台、影视龙头企业、院线企业,进而打造自有影视企业,整合文学、出版、音乐业务,进行互联网电视的开发。

    其中尤为引人注目的是电影产业。2015年是BAT进入电影产业的元年,随着腾讯影业、企鹅影业的成立,加上已经成立的阿里影业、爱奇艺影业,BAT均已走进“电影大门”。除此之外,乐视、小米等互联网公司也早已布局电影产业。可以说中国真正完成了“互联网+电影”的升级。

    从整体来看,BAT在传媒领域的投资均致力于形成完善的产业闭环,以影视、游戏、出版为核心,以在线视频平台为依托,实现线上和线下的渠道整合,进行多元市场的开发。BAT作为平台公司,目标是在更大的市场里寻找更多的赢利空间。

    三 融合的升级:从消费互联网到产业互联网

    关于网络融合(network convergence),麻省理工学院(MIT)媒体实验室的尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)用三个重叠的圆圈来描述计算、印刷和广播三者的技术边界,认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。1983年,麻省理工学院政治学家伊契尔·索勒·普尔最早提出了媒介融合(Media Convergence)的概念,在《自由的科技》一书中,将“媒介融合”界定为一个“使得媒介界限模糊的过程”,各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

    目前,BAT寡头集团主要把控消费互联网领域。中国消费互联网在全球互联网格局表现卓越,2016年在全球互联网企业市值前10强中中国占4席,前30强中中国占10席。

    在消费互联网的格局下,中国传媒业的媒介融合探索成果不多。究其原因,中国的传媒业都是通过“+互联网”来变现受众存量优势、公信力优势和政策支持优势。在这个阶段,“+互联网”还只是一个锦上添花的事情,远远没有达到传媒机构的战略高度。我们以2016年刚刚落幕的中国移动多媒体广播(CMMB)业务为例,作为一项投入巨资的新媒体业务,无论从内容、渠道、用户战略,还是管理机制,都还是传统广电的运营思路,这也是其失败的根本原因。

    随着“互联网+”成为国家战略,消费互联网继续保持引领优势,产业互联网(Industrial Internet)开始兴起。线上线下融合进程加快,智能制造、工业互联网等蓬勃发展。中国产业互联网的发展路径不同于欧美,欧美的工业40和工业互联网是从CPS顺延至产供销各环节,而中国的产业互联网从销供产反方向发展。

    产业互联网下,传统媒体以数据为驱动,通过与互联网的真正融合寻求全新的管理变革和商业模式,为用户和受众提供更好的服务体验,创造出更高价值的媒体产业形态。在产业互联网阶段,媒介融合要更好地融合BAT所代表的技术优势、管理机制优势,实现整个传媒和互联网的升级。

    四 产业的嬗变:从创新到窘境

    1、内容为王,IP和泛娱乐火热

    2015年,中国电影票房突破400亿元、网络剧和网络大电影大爆发,现象级电视综艺火爆,内容产业正以前所未有的加速度发展。

    整个传媒产业的发展经历过内容为王、渠道为王、关系为王的讨论,这个讨论一直在螺旋式上升,内容为王和渠道为王交替出现。进入“互联网+”时代,内容为王占据主导。BAT和视频网站开启了OTT时代,取代传统电视占据主导的地位,传播渠道开始泛在化。2015年开始火热的虚拟现实(VR)使得泛在化更加明显,场景更加广泛,渠道更加多元。

    与内容产业相关的两个热词是由BAT原创的“IP”和“泛娱乐”。IP由腾讯公司最先使用,然后成为国内娱乐行业的热词。IP具体指知识产权。2015年,IP成为整个泛娱乐行业的源动力,成为串联电影、电视剧、综艺、游戏、演艺等多个传媒业态的火车头。网络文学、影视剧、综艺、游戏等多种内容形态互为IP,多层共振,相互变现。泛娱乐是BAT创造的另外一个概念。美国的影视行业统称娱乐业,在中国,BAT等互联网公司进入上游内容产业后,加了一个泛的概念。

    2016年两会期间,腾讯公司的马化腾提交了五个提案,其中两项分别是“互联网+”落地和数字内容产业。数字内容产业也称内容产业、信息内容产业、创意产业。我国“十一五”规划纲要明确提出,鼓励数字内容产业发展,积极发展信息服务业。数字内容产业其实是2015年大热的IP和泛娱乐概念的规范说法,这种说法也是与国际娱乐工业和学界的接轨。

    2、渠道多元化,场景“身临其境”

    1991年,美国马克·威瑟(Mark Weiser)在其论文《21世纪的计算》中首次提出“泛在计算”(Ubiquitous Computing)的概念,用于指传播的无所不在。2009年,国际电信联盟(ITU)界定了泛在网的特征“5C”和“5Any”。美国传媒行业在2009年提出电视泛在(TVE)计划。普适计算使得未来的媒介是移动化、普适化和无处不在的。

    2015年,VR和视频网站成为新一代的内容分发渠道。视频网站付费用户快速增长,网络剧和大电影制作越发精良,视频网站成为优质娱乐内容的新出口。

    另外一个被资本青睐的渠道就是虚拟现实(VR),VR延展了泛在化。VR以“身临其境”的内容体验为核心,将成为继移动互联网之后,下一代最重要的计算和通信平台。人机界面将由鼠标、键盘的主动输入向用户眼神、动作、脑电波等信息的捕捉发展。游戏、影视、体育等泛娱乐内容都将在VR上进行输出,最终向用户提供更佳体验,实现深度交互。VR必将深刻改变上游内容产业生产方式,引领下一代“身临其境”内容的大爆发。

    VR成为下一个泛在渠道之后,整个传媒业的渠道包括院线发行、IPTV、互联网电视OTT TV、网络视频、手机电视、VR。

    3、受众年轻化,二次元用户主流化

    中国的传媒业在产业化过程中,开始更多地面向年轻人群。以电影产业为例,19~30岁的人群成为观影主力。

    2015年,二次元成为主流,二次元社区进入资本的视野。早期的动漫、游戏作品(ACGN作品)都是以二维图像构成的,其画面是一个平面,所以被称为“二次元世界”。2015年,以6000万动漫人群为基础的二次元人群已达2亿人,从亚文化群体逐渐成长的二次元人群成为泛娱乐消费的核心主流人群。以A站和B站为代表的二次元社区成为“90后”新兴人类自我认同的内容出口。二次元作为一个社群,其背后是强大的“90后”粉丝力量。

    4、IP再造商业模式

    好莱坞的商业模式是以电影为火车头进行利润获取。这个模式也奠定了美国好莱坞百年来的地位,且这个模式很难被打破。中国也是模仿这个商业模式,但是到现在没有完全实现模式的复制。中国电影至今还是处在第一个阶段的票房赢利模式,后面几个阶段尚未实现。

    BAT助推的IP模式,有可能再造新的商业模式。2015年,爱奇艺公司力推的网络大电影和VIP包月,越过传统院线,实现了网络IP的商业模式。

    5、组织创新和管理变革

    在“互联网+”时代,反科层制的阿米巴组织、扁平化组织和各种跨地域、垮行业的网络组织将逐渐成为未来传媒组织的常态,众包和众筹等新的组织方式将不断涌现。

    分享经济模式也开始进入传媒行业。分享经济是信息革命发展到一定阶段后出现的新型经济形态,是连接供需的最优化资源配置方式,是适应信息社会发展的新理念。

    内容的生产方式也发生了深刻的变化,C2B(Customer to Business)模式将成为主流,即从以消费者为核心的“小C”时代逐步过渡到以生产者为主要用户的“大B”时代;未来的创作重心前移,观众和粉丝要参与剧本创作,内容生产进入全民时代;无人机和机器人等智能技术使得未来内容生产更加智能化。

    6、传统媒体机构面临创新者的窘境

    “互联网+”所带来的移动互联网、大数据、云计算、人工智能(AI)、物联网、机器人、虚拟现实(VR)等信息技术,既是传媒产业转型的赋能技术,也是创新技术。《创新者的窘境》一书中提到创新技术分两种:一是连续性技术,二是非连续性。其中的非连续性技术有可能带来创新者的窘境。

    以虚拟现实技术VR为例。VR是一个非连续性的颠覆技术,其对整个大视频行业构成大的危机和机会,会让一些边缘媒体机构崛起。中国几大电影机构若能抓住机会,对这些颠覆技术进行消化或许将有更大的发展空间。但对传统媒体机构来说,VR等非连续技术更有可能让一些具有互联网基因的中小机构崛起。

    以整个中国传媒产业和美国娱乐工业对比,美国好莱坞是工业化企业,中国是小作坊。在VR应用领域,中美差距不大。“互联网+”背景下,我们或许能利用VR等非连续技术进行弯道超车,从而探索中国传媒业工业化的新路径。

    五 中国传媒机构集团化的路径

    美国六大传媒集团已经完成了跨地域、跨业态的发展阶段,也形成了稳定的产业格局。美国的谷歌、亚马逊、脸书、苹果、微软等IT和电商企业也涉足了传媒行业,但很难进入六大核心领域,如大电影、电视等。

    中国则呈现了完全不同的产业格局。中国的传媒集团至今仍是地域和行业分立的状态,至今没有产生如美国六大集团那样的传媒集团。电视行业的市场化不足,使得“走出去”和“走进来”都变得不易。在电视的黄金时代,电视行业的现金牛难以输出到行业之外进行集团化扩张,行业之外的资本也不可能进来。

    与电视行业相反,中国的电影呈现出了完全市场化的高速成长。博纳、光线传媒、华谊兄弟等民营影视企业迅速崛起,新的进入者也在不断加入。这些外来进入者,一是传统行业转型而来,如大连万达、中南重工;二是其他形态的媒体,如出版、电视等扩张而来;三是以BAT为代表的巨头。而这些都给电影业形成了低门槛、资本充裕、充分竞争的产业环境。

    综上,欧美大的传媒集团,是通过电视的现金牛来维持整个传媒集团的发展,而中国传媒电影板块缺乏电视的资金支持。这样的局面使得电视提前进入夕阳化的窘境,电影因为资金的渴求,开始拥抱BAT和行业之外的力量。

    “互联网+”背景下,以BAT为代表的中国互联网力量,更有可能成为综合性传媒集团的推手,从而走出一条中国特色的传媒集团建构路径。

     
     

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